欧运营商改革终端销售模式缓解盈利压力

据媒体报道，欧洲近30家运营商已取消了部分或全部用户的补贴，并转向租赁或融资计划。国外运营商决意取消终端补贴，已凸显出手机终端补贴所导致的盈利压力，但取消终端补贴仅是改善运营商盈利能力的短期权衡，运营商盈利的根本出路还在于创新运营模式，提升流量经营能力。

运营商酝酿削减终端补贴

在全球范围内，运营商对终端补贴都可谓爱恨交加。一方面加大终端补贴能拉拢用户，方法简单可行且效果显著。另一方面，每年巨额的终端补贴直接导致运营商现金流吃紧，盈利压力大幅上升。近年来，全球运营商一直在这两难选择中左右摇摆，并不断试探削减乃至取消手机终端补贴的行动。

美好的愿景终究敌不过眼前终端补贴所带来的伤痛。日前美国AT&T公布的运营数据显示，2012年第四季度该公司用户数量增加了78万户，但因iPhone手机补贴过高而导致亏损38.6亿美元。美国第三大电信运营商Sprint的2012年四季度财报显示，公司四季度亏损高达13.2亿美元，亏损规模与2011年持平，难看的业绩同样归咎于手机补贴压力。

为改善整体盈利水平，国外数十家电信运营商近来纷纷出台新规，意图取消手机终端补贴，展现出了不同于以往的决心。德国电信旗下附属公司T-Mobile的态度最坚决，该公司打算今年完全取消手机终端补贴，同时出台提供无息分期付款计划。Verizon方面也表示，如果用户能够接受这种转变，可能会跟进实施。

与国外同行相比，国内三大运营商变革终端补贴的决心有所弱化，但三者对于终端补贴的投入力度明显下降，同时，为应对终端补贴下滑可能造成的负面影响，三大运营商通过调整终端补贴的方向、搭配3G资费套餐改革等多种举措，以图提升手机终端补贴的效率，推动盈利能力持续提升。

盈利难题逼运营商策略改变

今年两会上，工信部部长苗圩表示，4G牌照发放的时间安排取决于客观条件和进展情况，预计2013年将发放牌照。此番讲话明显缩短了市场对4G牌照发放的预期，4G发牌的时间窗口渐渐临近，这也意味着4G网络建设的巨额投资离启动可能不太远了。

削减、取消手机终端补贴正是当前可行的理性选择。考虑到目前3G累计投资超过4000亿元，在3G投资尚未收回盈利的时刻上马4G，运营商的压力可想而知。前有4G投资压力，后有3G投资回收难题，种种因素要求运营商尽快实现盈利，以扭转当前的业绩困境。分析人士对此指出，精细化管理手机终端补贴是解开困局的快速有效的办法。

降低终端补贴力度改善盈利水平有现实的案例可循。2012年四季度报亏的AT&T其实在去年二季度表现良好，去年二季度财报显示，公司季度净利润超出预期，净利润达到39亿美元，同比上涨8.7%，主要原因是公司减少了针对移动客户购买新智能手机的补贴支出。同一时期，Sprint去年二季度营收88.4亿美元，却亏损13.7亿美元，与AT&T形成了鲜明的对比。

取消终端补贴不利于拉动用户增长，但加大终端补贴可能也不是栓牢用户的绳索。运营商每年投入补贴资金，在事实上降低了手机终端的价格，推动了手机终端厂商的利润增长，自己却最终沦落至“为人作嫁衣”的窘迫境地。而且运营商丧失产业链主动权的过程中，逐渐变成手机厂商的渠道代理，用户大可购买新款的明星终端转至异网。

营收结构调整成当务之急

从长远来看，终端补贴应理解成在市场初期，或者处于弱势地位的运营商为抢夺市场份额的权宜之计，而不应成为运营商长久生存的必需品。终端补贴政策在拉拢用户的效用上毕竟过于粗放，容易丢失产业链主导权以及损害运营商的现金流，适时调整终端补贴的方向，甚至取消终端补贴才能使运营商轻装前行，步入健康的运行轨道。

目前国内外运营商已开始精细化管理终端补贴，转而着力提升公司的盈利能力。去年中国联通(600050,股吧)一改此前的高额补贴做法，认为千元智能手机的产业链已相对成熟，决定下调千元智能机补贴至20%-30%。另有消息指出，中国电信去年年底透露，中国电信将重点发展高端用户，加速调整用户结构，终端补贴要向高端用户倾斜。

在国外，运营商为减缓终端补贴下降带来的冲击，推出了购机分期付款、以旧换新、资费折扣等举措，类似的做法目前在国内也出现了。去年底，中国电信北京公司宣布，已联合多家银行，推出iPhone 5银行卡0预存购机业务，用户不仅可以使用传统信用卡分期业务购机，还可通过信用卡担保、个人保证金冻结等方式来0话费预存购买iPhone 5。

但根本上来说，进入3G时代，终端补贴的取舍问题仅仅是运营商短期的经营权衡，下一阶段的市场竞争关键仍需看流量经营能力的提升。因此，运营商弱化终端补贴的效用之后，需要着重思考如何引导用户使用数据业务，以更加贴近用户需求的流量套餐设计吸引用户，最终推动运营商的营收结构转型。

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